Wie kann eine internationale Marke wie die Lufthansa ihre Werte erlebbar machen? Und wie wird das Markenbewusstsein der Mitarbeitenden gestärkt, damit sie zu Markenbotschaftern werden? Die Antwort ist ein ganzheitliches Internal Branding-Konzept, das auf die Bedürfnisse der Mitarbeitenden der Lufthansa reagiert.
Für den internationalen Luftfahrtkonzern hat dan pearlman neben der stationären Brand Academy unterschiedliche mobile Trainingstools entwickelt, an denen Mitarbeiter die Marke und ihre Werte auf spielerische Weise erfahren und erkunden können. Die Trainingselemente Brand & Story Cases sowie die Brand Session sind der mobile Teil einer langfristigen Internal Branding Kampagne, die insgesamt von dan pearlman konzipiert wurde.
Als Ergänzung der stationären Lufthansa Brand Academy in Seeheim gehen die Brand & Story Cases sowie die Brand Session als mobile Formate auf Reisen, um besondere Lufthansa Momente und Wissen rund um die Marke zu vermitteln. Mit den Cases werden die bewährten Elemente der Brand Academy in einem kleineren Maßstab transportfähig. Die acht verschiedenen Cases haben dabei unterschiedliche Fokuspunkte. So animiert das Brand Case zum Mitmachen und Erleben und vermittelt auf emotionale, spielerische Weise Markenwissen. Es enthält einen Bildschirm für den Brand Insights Film sowie die Lufthansa Marken- und Designwelt. Das Markenmodell der Lufthansa und ein Marken-Quiz sind in zwei herausziehbare Schubladen verpackt. Das Story Case erzählt fünf besondere Lufthansa Momente, visualisiert durch kleine Installationen. Zusätzlich enthält das Case einen Briefkasten, Papier und Stifte, welche die Mitarbeiter dazu animieren, selbst einen emotionalen Lufthansa Moment beizusteuern. In weiteren sechs Single Story Cases ist zusätzlich je ein besonderer Moment inszeniert, der Herzklopfen und Gänsehaut auslöst. Denn nichts kann den Markenkern „Enriching travel experiences“ ehrlicher vermitteln als wahre Geschichten. Zu jedem Markenwert der Lufthansa gibt es jeweils zwei Single Story Cases, die neben den Geschichten auch Artefakte und Erinnerungsstücke enthalten. Darüberhinaus wurde die Brand Session als mobiles Workshop-Format entwickelt. Sie besteht aus drei Tischen, an denen sich Mitarbeiter in Workshops auf spielerische Weise der Marke nähern. Die drei Tische kommen in zwei Varianten zum Einsatz: Zum einen steht jeder Tisch für einen der drei Markenwerte der Lufthansa. Zum anderen können die Premium Network Airlines Lufthansa, Austrian und Swiss, die in Kooperation miteinander agieren, erlebbar gemacht werden. Die Brand Session rückt die Relevanz der Marke in den Mittelpunkt und bietet Mitarbeitern die Möglichkeit, sich miteinander auszutauschen. Als mobile Elemente der Internal Branding Kampagne tragen die Brand & Story Cases sowie die Brand Session dazu bei, ein Markenbewusstsein bei den Mitarbeitern zu etablieren und die Marke als Employer Brand zu stärken.
Bilder © C. Thiersch / Deutsche Lufthansa und J. Mai / Deutsche Lufthansa
