Volker Katschinski ist Experte für Retail Design mit besonderem Fokus auf der Verbindung von stationärem und online Handel. Er ist Mitbegründer der dan pearlman Markenarchitektur GmbH.
WIE HABEN SICH RETAILFLÄCHEN VERÄNDERT?
Zeit ist die neue Währung im Retail. Als Händler muss ich mich also fragen, wie werde ich zu einem so „wertvollem Ort“, dass meine Kunden bereit sind, ihre begrenzt verfügbare Freizeit bei mir zu verbringen? Immer mehr Händler suchen deshalb nach dem einzigartigen Erlebnisfaktor für ihre stationären Retailflächen und schwören auf die Formel: Mehr Erlebnis pro Quadratmeter = mehr Umsatz pro Quadratmeter. Deshalb finden sich in den Stores mittlerweile Gastronomie-Flächen, es gibt komfortable Lounge-Bereiche und arrondierende und kuratierte Sortimente. Alle Anstrengungen haben ein Ziel: die Aufenthaltsqualität und damit die Aufenthaltsdauer zu erhöhen.
WELCHE VORAUSSETZUNGEN MUSS EIN STORE MITBRINGEN, UM EIN ECHTES ERLEBNIS ZU BIETEN UND WORAUF KOMMT ES WIRKLICH AN?
Ich denke, dass es selbstverständlich ist, einen Store mit gutem Licht, Sound, Duft, Interior und einem außergewöhnlichen Angebot an Food und Drinks ausstatten. Doch das allein reicht nicht: Ich muss auch fragen, was macht mich „unique“ also einzigartig? Biete ich etwa einen Shoestore mit dem Bronzebrunnen aus dem 18. Jahrhundert an, um den herum Schuhe anprobiert werden können? Oder bin ich ein Outdoor Store mit einem virtuellen Zoo für die Kinder, während die Eltern an einer Knowledge Class zum Thema „Plastic Free Lifestyle“ teilnehmen?
WELCHER ASPEKT SOLL DABEI IM MITTELPUNKT STEHEN?
Oftmals vernachlässigen Retailer bei der Optimierung ihres Sortiments, der Verkaufsflächen und Servicebereiche, der Kommunikation oder des Eventkonzepts gerne mal das Wesentliche: die Menschen. Das Herz eines jeden Stores sind schließlich die Menschen – die, die ihn besuchen und die, die darin arbeiten. Nur wenn meine Mitarbeiter überzeugte Markenbotschafter sind und ihren Job als befriedigend und erfüllend empfinden, können sie diese Botschaft auch zum Kunden transportieren. Und nur wenn ich meine Kunden gut kenne, ihre Wünsche und Bedürfnisse verstehe, kann ich relevante Mehrwerte und Erlebnisse für sie schaffen. Und übrigens, in Zeiten von Big Data, KI und predictive analytics wird der Kunde mehr und mehr erwarten, dass der Retailer ihn am Ende besser kennt, als er sich selbst. Mein Angebot muss also zur DNA meiner Marke und zu den Mitarbeitern und Wünschen und Bedürfnissen meiner Kunden passen.
WELCHE ROLLE HABEN DIE MITARBEITER?
In der Erfolgsformel „Mehr Erlebnis pro Quadratmeter“ liegt natürlich auch ein hoher Druck für die Mitarbeiter. Als Schnittstelle zwischen Marke und Kunde sind sie essentiell für den Erfolg. Die größte Gefahr aller Optimierungen auf dem Faktor Erlebnis liegt also darin, dass Retailer langfristig ihr Qualitätsversprechen in der Fülle an Maßnahmen und Angeboten nicht halten können. Die Themen Gastronomie, Events und Services liegen oft außerhalb der DNA der Händler. Hier sind gezielte Schulungen für die Mitarbeiter notwendig. Der Transformationsprozess vom Verkäufer zum Retail-Erlebnis-Manager muss nachhaltig begleitet und gemanagt werden. Hier kann der Retail von den Grundsätzen des neuen Arbeitens, New Work, lernen. Wenn die Transformation gelingt, ist der Mitarbeiter der Zukunft im Retail bestenfalls ein echtes Multitalent. Er ist Gastgeber, Barista, Trainer, Coach, Berater und Verkäufer in einem.
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