Thorsten Kadel, Senior Strategic Director & Member of the Executive Board bei der dan pearlman Markenarchitektur, über emotionale Relevanz von Marken für Menschen.
WELCHE HERAUSFORDERUNGEN HABEN MARKEN HEUTE?
In einem globalisierten Wettbewerb ist der Kampf um die Kunden allein über den Preis oder die Qualität schon lange nicht mehr nachhaltig zu gewinnen. Die Digitalisierung hat das Kräfteverhältnis zwischen Anbietern und Kunden grundlegend verändert. Informationen, Meinungen und Angebote der Wettbewerber sind auf einen Klick verfügbar. Marken und Unternehmen stehen stark unter Druck. Schnellere Produktzyklen, immer mehr Kanäle, immer mehr Touchpoints und eine immer stärkere digitale und globale Vernetzung erhöhen die Komplexität bei der Marken- und Unternehmensführung.
BLEIBT DER MENSCH DABEI AUF DER STRECKE?
Im Gegenteil! Der Mensch wird zum wirklich differenzierenden Faktor! Nur wenn wir die Menschen (wieder) in den Mittelpunkt stellen, können Marken mit ihren Kunden eine authentische, weil reale und emotionale Beziehung eingehen. Und darauf kommt es letztendlich an. Denn entscheidend für das Markenerlebnis – gerade in kritischen Situationen und disruptiven Zeiten – ist der Faktor Mensch, also die Interaktion von Mensch zu Mensch, zwischen Mitarbeiter und Kunde. Ich bin der Meinung, dass Markenloyalität heute nur noch über eine „echte“ Beziehung gesichert werden kann. Genau dabei ist das Verhalten der Mitarbeiter – nicht nur in Dienstleistungsverhältnissen im engeren Sinn – von zentraler Bedeutung. Der Mitarbeiter ist es, der das Markenerlebnis entscheidend prägt und oft durch sein Verhalten den Ausschlag gibt, ob sich ein Kunde gegen oder für eine Marke entscheidet.
MACHT ES EINEN UNTERSCHIED, OB DER MENSCH ALS KUNDE ODER MITARBEITER GESEHEN WIRD?
Letztendlich sollte sich das Markenerlebnis für Kunden und Mitarbeiter im Kern nicht unterscheiden. Ein konsistentes Markenerlebnis an allen Touchpoints der Marke gelingt, wenn der Mensch bei der Markenstärkung eine Hauptrolle spielt. Nur so werden Marken zu einem einmaligen und ganzheitlichen Erlebnis, das einen Mehrwert für Menschen schafft – und zwar für Kunden wie für Mitarbeiter. Nur wenn die Mitarbeiter die Marke für sich angenommen haben, sind sie bereit, sie auch authentisch zu leben und ihre Botschafter zu sein. Und nur dann können auch die Kunden die Marke genau so authentisch erleben. Letztendlich müssen beide – Mitarbeiter und Kunden – rational überzeugt und emotional begeistert werden. Damit Marken diese Aufgabe tatsächlich gelingt, dafür ist letztendlich der Mensch entscheidend. Die zentrale Rolle von Mitarbeitern und Kunden diskutiere ich auch in meinem Beitrag Internal Brand Experience in der Springer Gabler Publikation Omnichannel Branding.
